EU-Regulierung Browser-Consent: Verlieren Selbstständige und KMU den direkten Zugang zu ihren Kunden?

Cookie-Banner nerven. Aber wer verliert, wenn er verschwindet?

Report zur Workshop-Diskussion für Verbände, KMU und Selbstständige

Cookie-Banner sind ein seltenes Digitalthema, bei dem fast alle sofort nicken: Sie stören. Sie unterbrechen den Website-Besuch, machen Online-Shopping umständlicher und sind für Unternehmen meist eher Pflicht als Mehrwert. Genau deshalb wird in Brüssel diskutiert, ob die Einwilligung für Cookies und Tracking künftig einfacher geregelt werden kann – nicht mehr auf jeder einzelnen Website, sondern stärker über den Browser.

Die Idee klingt zunächst vernünftig: Nutzerinnen und Nutzer sollen einmal im Browser einstellen, ob sie Cookies und Tracking erlauben oder ablehnen. Danach müssten sie nicht mehr ständig auf neue Banner klicken. Weniger Pop-ups, weniger Frust, mehr Nutzerfreundlichkeit. Doch im Workshop wurde schnell klar: Die politische Überschrift „Cookie-Banner abschaffen“ erzählt nur die halbe Geschichte. Die entscheidende Frage lautet: Wer verliert Kontrolle, Daten und Sichtbarkeit, wenn der Banner verschwindet?

URSULA ILLIBAUER, Referentin der Wirtschaftskammer Österreich, erklärte, warum diese Diskussion überhaupt wieder auf dem Tisch liegt. Ursprünglich sollte die ePrivacy-Verordnung viele offene Fragen zu Cookies und digitaler Einwilligung klären. Dieses Vorhaben wurde jedoch jahrelang verhandelt und schließlich fallengelassen. Kurz darauf kam der Digital Omnibus – offiziell als Entbürokratisierungspaket. Darin tauchen nun wieder neue Regeln zu Cookies, Datenschutz und Browser-Consent auf. Illibauer brachte die Ambivalenz auf den Punkt: „Entbürokratisierung. In dem Sinne ist es halt dann doch nicht ganz geworden.“

Ihr Einwand: Wenn neue Cookie-Regeln teilweise in die DSGVO verschoben werden, während andere Fragen weiter im ePrivacy-Regime bleiben, entsteht für Unternehmen möglicherweise kein einfacheres System, sondern ein neues Parallelregime. Für Juristen ist das kompliziert. Für kleine Unternehmen ist es schnell kaum praktikabel.

Aus dem nervigen Banner wird eine Business-Frage

MARIO BARTENHAUSER, Gründer und Berater für Digitalstrategie bei Kreativbar, Vorstandsmitglied im Bund der Selbstständigen Bayern – Sektion München und Referent bei der Akademie für Selbstständige des BDS, beschrieb den ersten Reflex vieler Unternehmer sehr direkt: „Jeder hat gesagt: Ja, Cookie-Banner muss weg.“ Aber genau darin liege die Gefahr. Wenn die Einwilligung in den Browser wandert, wandert auch Macht – und Browser werden überwiegend von großen Technologiekonzernen kontrolliert. Seine Warnung: „Wieder die Macht zu den Großen, anstatt weg von den Großen.“

Für Selbstständige und KMU geht es also nicht darum, Cookie-Banner zu verteidigen. Es geht darum, ob sie künftig noch verstehen können, was auf ihrer Website passiert: Welche Anzeige bringt Kunden? Wo bricht der Kaufprozess ab? Welche Produkte interessieren Besucher? Funktioniert der Warenkorb? Wird eine Kampagne rentabel?

FABIAN LADDA-HENRY, Senior Lead Government Affairs bei Shopify, machte diese Business-Seite besonders deutlich. Für kleine Online-Händler seien Cookies keine technische Nebensache, sondern „grundlegende Infrastruktur“. Sie helfen, Webshops funktionsfähig zu halten, Warenkörbe wiederherzustellen, Kaufabbrüche zu erkennen und Werbung messbar zu machen. Für große Plattformen ist das Optimierung. Für kleine Händler kann es über Umsatz, Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit entscheiden.

Personalisierte Werbung ist für KMU oft Sichtbarkeit

Ein zentraler Punkt der Diskussion war personalisierte digitale Werbung. Für große Unternehmen bedeutet Targeting mehr Effizienz. Für kleine Unternehmen bedeutet es oft überhaupt erst Zugang zu relevanten Kunden.

Bartenhauser beschrieb die Alternative ohne Targeting als Werbung „mit der Gießkanne“. Dann wird eine Anzeige breit ausgespielt – auch an Menschen, die sich gar nicht interessieren. Mit personalisierter digitaler Werbung kann ein kleiner Anbieter gezielter arbeiten: Wer hat ein Produkt angesehen? Wer hat einen Warenkorb abgebrochen? Wer ist regional relevant? Wer könnte tatsächlich kaufen?

Für ein kleines Werbebudget ist das entscheidend. Wenn ein Selbstständiger einige Hundert Euro im Monat für Online-Werbung ausgibt, muss er wissen, ob dieses Geld Anfragen oder Verkäufe bringt. Wird Werbung ungenauer, steigen Streuverluste. Kundengewinnung wird teurer. Und genau das trifft kleine Anbieter härter als große Plattformen.

Das Risiko ist paradox: Große Plattformen behalten Daten aus Logins, Apps, Suchverhalten, Marktplätzen und eigenen Werbenetzwerken. Kleine Unternehmen verlieren dagegen möglicherweise den direkten Blick auf ihre eigene Kundenbeziehung. Am Ende kaufen sie noch mehr Reichweite bei genau den Plattformen ein, deren Marktmacht eigentlich begrenzt werden soll.

Gute User Experience ist für kleine Shops ein Wettbewerbsvorteil

Shopify brachte außerdem die Perspektive des Konsumenten auf der Website ein. Cookie-Banner sind schlecht für die User Experience. Sie unterbrechen den Besuch, stören Kaufprozesse und können dazu führen, dass Kunden abspringen. Im Workshop wurde eine mögliche Abbruchrate von 10 bis 30 Prozent genannt. Wer online einkaufen will, aber bei jedem Shop erneut Banner wegklicken muss, verliert irgendwann die Geduld.

Gerade für kleine Händler ist das kritisch. Sie konkurrieren selten nur über den Preis. Sie konkurrieren über Vertrauen, Service, Spezialisierung und ein gutes Einkaufserlebnis. Ein Shop muss einfach funktionieren: Produkt ansehen, Warenkorb behalten, Checkout abschließen, bei Bedarf wiederkommen. Wenn weniger Banner zwar die Oberfläche beruhigen, aber zugleich Analyse, Personalisierung und Wiedererkennung erschweren, ist wenig gewonnen.

Website-Praxis: Werner Witte zeigt den Unterschied zwischen „machbar“ und „zumutbar“

WERNER WITTE, Inhaber von Witte Marketing und Mitglied im Bund der Selbstständigen Bayern, brachte die Diskussion auf die Ebene, auf der viele Selbstständige sie tatsächlich erleben: die konkrete Website.

Seine Position war nicht: Datenschutzfreundliche Lösungen seien unmöglich. Im Gegenteil. Witte zeigte, dass vieles technisch umsetzbar ist. Schriften können lokal gehostet werden. Statt Google Analytics kann Matomo eingesetzt werden. YouTube-Videos können so eingebunden werden, dass zunächst nur ein Vorschaubild erscheint und das Video erst nach einem Klick geladen wird. Karten, Chatbots oder externe Inhalte können ebenfalls so gestaltet werden, dass nicht sofort Daten an Drittanbieter fließen.

Aber genau hier liegt sein praktischer Punkt: „Es ist alles ein bisschen schwieriger und bedarf einer Umstellung.“

Das klingt unspektakulär, ist für kleine Unternehmen aber entscheidend. Denn ein kleiner Weinhändler, ein Handwerksbetrieb, eine Kosmetikerin, ein lokaler Händler oder ein Solo-Selbstständiger beschäftigt sich nicht täglich mit Datenschutz, Tracking, Plugins, Drittanbieter-Einbindungen und Consent-Architektur. Diese Unternehmen wollen verkaufen, beraten, produzieren oder Dienstleistungen erbringen. Jede neue technische Vorgabe bedeutet für sie: verstehen, prüfen, Agentur fragen, Angebot einholen, umbauen, testen, rechtlich absichern.

Witte machte außerdem deutlich, dass datenschutzfreundliche Alternativen häufig mit Abstrichen verbunden sind. Matomo kann eine sinnvolle Alternative sein, liefert aber nicht immer die gleiche Tiefe wie Google Analytics. Werden IP-Adressen anonymisiert oder Tracking-Möglichkeiten reduziert, sinkt die Genauigkeit. Ein Video, das erst nach Klick geladen wird, ist datenschutzfreundlicher, aber nicht unbedingt komfortabler. Ein Chatbot, der erst nach einem Hinweis entsperrt werden muss, ist sauberer eingebunden, aber erzeugt wieder zusätzliche Reibung.

Besonders klar wurde sein Punkt beim Performance-Marketing. Wer genau nachvollziehen möchte, ob ein Werbe-Euro zu einem Kauf geführt hat, landet in der Praxis häufig bei Google Analytics, Google Ads oder Meta Ads. Nicht weil KMU große Plattformen bevorzugen, sondern weil diese Systeme die gesamte Reise messbar machen: Anzeige gesehen, Website besucht, Produkt angesehen, Checkout gestartet, Kauf abgeschlossen. Genau diese Kette ist für kleine Werbebudgets wichtig.

Wittes Beitrag zeigte damit die eigentliche Spannung: Datenschutzfreundliche Lösungen gibt es. Aber sie sind nicht automatisch gleichwertig, nicht automatisch einfach und nicht automatisch günstig. Für größere Unternehmen ist das ein IT-Projekt. Für viele kleine Unternehmen ist es eine zusätzliche Belastung – und manchmal der Punkt, an dem sie sich fragen, ob sich der eigene Online-Shop überhaupt noch lohnt.

Regulierung braucht einen Praxistest

JAN-FREDERIK KREMER, Geschäftsführer des IVSH – Industrieverband Schneid- und Haushaltwaren e. V., formulierte die mittelständische Skepsis grundsätzlich: „Gut gemeint ist nicht gut gemacht.“ Aus seiner Sicht braucht Regulierung einen klaren Anlass, einen belegbaren Nutzen und eine verhältnismäßige Umsetzung. Sonst werde aus Verbraucherschutz schnell ein weiterer Wettbewerbsnachteil für europäische Unternehmen.

Fazit

Ein zentraler Kritikpunkt im Workshop war deshalb das fehlende belastbare Impact Assessment der Kommission. Wenn eine Regelung digitale Werbung, Website-Funktionalität, Kundenzugang, Shop-Optimierung und Plattformabhängigkeit beeinflusst, ist sie nicht bloß technisch. Dann ist sie wirtschaftspolitisch relevant.

Fabian Ladda-Henry berichtete, dass auch im Europäischen Parlament ein Impact Assessment gefordert werde, um die Folgen von Browser-Level-Consent besser zu verstehen. Außerdem hätten sich zahlreiche Mitgliedstaaten im Rat kritisch gezeigt – gerade auch wegen der fehlenden Folgenabschätzung.

Die Cookie-Debatte klingt nach einem Komfortthema für Internetnutzer. Tatsächlich geht es für Verbände, KMU und Selbstständige um deutlich mehr: digitale Sichtbarkeit, personalisierte Werbung, Warenkorb-Funktionen, Website-Erlebnis, Conversion-Messung, Kosten und Wettbewerbsfähigkeit.

Der gemeinsame Tenor des Workshops war klar: Weniger Cookie-Banner sind sinnvoll. Aber die Lösung darf nicht dazu führen, dass kleine Unternehmen schlechter werben, weniger messen, teurer umbauen und noch abhängiger von großen Plattformen werden. Die Kernbotschaft lautet: Cookie-Banner reduzieren, Nutzererfahrung verbessern und Datenschutz sichern – aber nicht auf Kosten der digitalen Geschäftsgrundlage von Selbstständigen und KMU.

Danish Entrepreneurs und die Tough-Cookie-Initiative

Die konkrete Initiative zu diesem Thema kam aus dem SME Connect Netzwerkumfeld, insbesondere von Danish Entrepreneurs mit der Initiative Tough Cookie. Die Initiative warnt davor, dass Browser-Level-Consent digitales Marketing für Startups, Selbstständige und KMU erschweren, Kosten erhöhen und die Abhängigkeit von großen Gatekeepern verstärken könnte.

Weitere Informationen zur Initiative: https://tough-cookie.eu 

Wer eigene Erfahrungen einbringen möchte, kann den Kontakt zu Danish Entrepreneurs beziehungsweise Tough Cookie suchen oder den sachlichen Dialog mit dem jeweils zuständigen Europaabgeordneten führen. Es geht dabei nicht um eine fertige Handlungsanleitung, sondern darum, konkrete Praxisfolgen sichtbar zu machen: Was kostet eine Umstellung? Welche Werbung funktioniert dann noch? Welche Daten braucht ein kleiner Shop? Welche Website-Funktionen erwarten Kunden?

Rolle von SME Connect

Die Veranstaltung diente dazu, die Diskussion verständlich zu machen, unterschiedliche Perspektiven sichtbar zu machen und den Austausch zwischen Unternehmen, Verbänden, Wirtschaftskammern, Experten und Politik zu ermöglichen. Die Veranstaltung diente dazu, die Diskussion verständlich zu machen, unterschiedliche Perspektiven sichtbar zu machen und den Austausch zwischen Unternehmen, Verbänden, Wirtschaftskammern, Experten und Politik zu ermöglichen. SME Connect ist nur Moderator in dieser Debatte und kann für sein Netzwerk keine eigene Position beziehen.